■ 让产品管理者和开发者理解理解产品创新对组织战略的重要意义，明确产品创新战略对企业商业模式分析和创新战略制定的重要性；

■ 认识产品包的层级定义和产品管理者的职责；

■ 掌握将创新战略往下的各细分战略如技术战略、营销战略、能力战略、平台战略等支撑战略的作用及其如何构建，并形成产品路线图和技术路线图，以便对产品进行中长期规划的系统管理；

■ 学习产品组合管理工具，掌握产品生命周期管理的基本方法和决策机制，以确保产品的长期稳定发展；

■ 掌握新产品上市管理的方法，确保营销等运营团队顺利接手新产品的销售；

■ 学习市场主流的新产品开发流程，建立符合企业产品的、多种流程融合优化的适合自己的开发流程；

■ 进行新产品开发管理流程的案例实践，掌握进行用户需求调研的方法，能够将需求转化为产品的定义，和产品管理。

课程导入：

一、产品经理的角色认知和能力要求

1. 产品创新成果的关键因素

2. 产品经理的角色认知

1）产品经理的三大角色

a 客户代言人

b 产品全生命周期守护者

c 产品线迷你CEO

2）产品经理VS项目经理

案例：改变世界的产品经理们

3. 产品经理的能力要求

1）产品经理的能力维度

2）产品经理的修炼：产品经理的能力阶梯和要求

案例：某大厂的产品经理能力模型

二、实战工作坊（演练环节）

1. 团建组建

2. 创新产品（项目）情境卡：选择本次课程中进行的创新产品（项目）

第一讲：新产品开发战略——要去哪？指明方向！

一、产品创新战略框架

1. 战略在产品创新中的重要作用

讨论：从组织战略看产品布局

2. 产品创新战略框架指导

1）麦克波特的战略框架

a 成本领先：规模化的力量

b 差异化：人无我有，人有我优，人优我特，人特我精

c 细分市场：专注自己的蛋糕市场

案例：不同品牌手机的战略框架选择

3. 创新画布的两个维度，四个矩阵

1）两个思考维度：商业模式创新、技术创新

2）四个矩阵

第一个：突破式创新——技术创新（技术推动产品）

第二个：颠覆式创新——商业模式创新（新的商业模式）

第三个：架构式创新——新技术+新商业模式（新行业的出现）

第四个：渐进式创新——原技术+原模式渐进式创新（可预测的变化）

4. 持续式创新与颠覆式创新

案例：比亚迪车系的变化看新能源车和自动物料配送设备

二、产品创新支持与产品路线规划（简述）

1. 产品创新支持

——营销战略+平台战略+技术战略+知识产权战略+能力战略+数字化战略

案例1：汽车行业--典型的平台战略

案例2：某公司产品平台规划实践

讨论：公司或你熟悉的联想到有无平台战略？是怎么操作的？

2. 开放式创新（3个误解+1张模型图）

案例研讨：小米的开放式创新：从产品的竞争到产业链的竞争

3. 产品路线图

案例：智能物流的产品路线图

实战演练：绘制本公司产品（或某一产品线）的产品路线图并分析合理性

第二讲：产品组合和生命周期管理：做选择+价值最大化

一、产品的类别

1. 从产品层面的划分

2. 从项目层面的划分

工具：用气泡图描绘产品组合

案例研讨：不同创新战略选择下的产品组合比例模型

二、产品组合管理（选择+持续审查）

1. 产品组合：产品组合在于选择和持续审查

2. 产品组合的目标：产品管理的五大高阶目标

案例讨论：你公司的产品是否永远要做的项目太多，人忙不过来？

三、产品生命周期管理（吃着碗里的，看着锅里的，想着田里的）

案例：“人的一生”对比“产品的生命周期”

1. 产品生命周期PLC的四个阶段

阶段一：引入期---顾客对产品了解少，销售缓慢增长

阶段二：成长期---销售量迅速增长，成本下降，产品盈利

阶段三：成熟期---市场饱和，竞争加剧，销售增长速度缓慢直至转而下降

阶段四：衰退期---销售额急剧下降，利润渐趋于零

如何实现企业的持续经营：产品组合+产品生命周期管理

小组讨论：辛苦开发出的产品，如何最大化产品的价值？

实战演练：用波士顿矩阵和生命周期曲线，绘制公司产品组合的分布并分析合理性

第三讲：新产品开发流程——适合的才是最好的，如何正确地开发产品

一、新产品开发流程

导入：新产品开发流程的本质+发展史

新产品的全生命周期管理：产品经理VS项目经理VS营销经理

二、新产品开发流程的“模糊前端”

——“模糊前端”的定义和重要性

1. “模糊前端阶段”：创意生成、初始概念开发、产品策划

讨论：“模糊前端”和“产品开发”特点对比

2. 产品的渐进明细：从“产品概念”到“技术规格”

工具表单：《产品概念书》/《产品需求文档PRD》

演练：结合公司产品，进行《产品概念书》的填写

三、主流新产品开发流程

1. 门径法（SGS）：新产品开发流程的基础，阶段治理，提升成功率

门径法的阶段与关卡：阶段和关卡的特点和区别

2. 典型门径流程的阶段关口流程

案例研讨：家电类/电子类产品开发流程、阶段、工具与方法

3. 集成产品开发模式（IPD）

1）集成产品开发模式（IPD）可视化全图

2）集成产品开发模式（IPD）的流程框架和步骤

第一步：概念

第二步：计划

第三步：开发

第四步：验证

第五步：发布

第六步：生命周期

3）基于IPD产品开发系统的组织实践成熟度层级

案例研讨：华为公司导入IPD的成功实践和对IPD传播的影响

案例：某公司在IPD应用方面的实践

3. 敏捷开发流程

1）敏捷开发宣言和12大原则

2）敏捷产品开发流程可视化全图

4. 其他新产品开发流程实践介绍

1）设计思维：发现、定义、创建、评估

2）系统工程：复杂系统的综合学科应用

3）精益创业：快速和低成本试错法、创业的三个阶段

四、新产品开发流程比较与选择

讨论：主流新产品开发流程的比较

实战工演练：讨论适合本企业现有新产品开发流程的实施、选择和需要流程优化的部分。

第四讲：市场研究与产品管理流程（实践+方法+工具）

一、市场洞察：市场研究和客户需求分析--产品创新双核驱动之—市场拉动

——客户需要的，愿意买单的才是好产品

1. 市场研究方法分类

1）一级市场研究

2）二级市场研究

2. 市场研究方法/工具

1）焦点小组

2）客户拜访/大数据等

案例研讨：咨询行业市场调研方法分享

实战演练：本公司市场调研的方法

3. 创意管理的方法/工具

1）头脑风暴

2）故事板

3）六顶思考帽

4）用户画像

5）用户体验地图

4. 需求管理的方法/工具

1）概念工程

2）卡诺模型

3）概念场景等

5. 产品定义的方法/工具

1）产品概念书

2）产品设计规格书

3）市场测试

二、产品立项论证：可行性研究

1. 市场潜力：当前以及未来趋势分析、销售目标

2. 财务潜力：投资回报率核算、现值与净现值、产品财务核算总表

3. 技术可行性：技术S曲线、硬件/软件/结构等的可行性分析

案例研讨：对本公司的产品路线与技术规划

工具：QFD质量屋、TRIZ

4. 营销能力：产品营销组合4P、新式上市路径、价值主张、渠道战略

5. 制造能力：设备产能评估、原材料/部件可获得性、生产计划的刚性与波动

6. 知识产权：确定知识产权管理方式的步骤方法

7. 法规影响

案例研讨：进行本公司某款产品的立项论证，完成《商业计划书》的填写

三、产品设计与开发

1. 新产品开发工具

1）联合分析

2）功能分析

3）FAST技术图

4）逆向工程

2. 新产品设计工具

——功能性设计DFF、可生产性设计DFP、可装配型设计DFA、可维护性设计DFM、可回收性设计DFR、可用性设计DFU、可服务性设计DFS

3. 测试与验证：阿尔法/贝塔/伽马测试、试销、消费者检测组

4. 新产品开发交付产品资料包

四、卖点提炼及故事营销

1. 产品的3层级

1）核心利益

2）有形属性

3）附加属性

2. 卖点提炼的心法模型：价值主张画布

1）痛点：对症下药--你有病，我有药。

2）爽点：期望需求--你有需求，我有满足的产品特性。

3）痒点：魅力属性—比你更需要你的需求，勾起新需求。

3. 卖点提炼的技法：FABE法则

案例：FABE法则介绍及其案例

4. 故事思维：讲好故事，卖好产品

案例：经典的故事思维营销商业案例

实战演练：提炼本公司产品的卖点

五、产品上市计划

1. 产品上市策略：制定产品上市的8个步骤、抢滩策略

2. 产品发布检查表

3. 产品上市效果评估

实战演练：讨论适合本在产品管理、产品运营、市场研究和产品上市等环节的做法和改善、优化建议。

第五讲：产品经理与客户的沟通场景、策略及其情境

一、产品经理与客户的沟通场景

1. 从产品需求、立项开始到产品退市的产品全生命周期中看涉及商务沟通的关键环节

1）产品机会识别与评估（发掘机会）

2）创意评估与早期商业分析（机会评估）

3）产品概念开发与测试（概念开发）

4）原型与产品使用测试（原型与产品测试）

5）上市前产品与市场测试（上市前测试）

6）上市后产品测试与市场调研（上市后测试）

二、产品经理与客户沟通中的注意事项

1. 客户现场访问和深度访谈时的商务沟通和注意事项

实战资料：《产品经经理如何做好客户现场访问？》

情境演练：产品经理和销售人员协同拜访客户进行市场研究情境演练：

情境1：会议室

情境2：产品使用现场

访谈人员：决策者、经办人、产品使用者

2. 产品使用测试和产品试销/推广时的商务沟通和注意事项

课程总结与回顾

1. 讲师回顾与总结课程知识点

2. 学员总结课程要点并制定课后行动计划

3. 自由问题解答Q&A